Каскадные отправки: как клинике дойти до пациента, когда одного канала уже мало
Мы разобрали 17,35 млн сообщений в 1 000 клиник за январь–сентябрь 2026 года и посмотрели, что на самом деле происходит с каналами: какие живы, какие выросли и сколько пациентов клиника теряет на каждом выключенном звене цепочки.
Пациент не пришёл, потому что не получил сообщение
Отправить сообщение и доставить его — разные вещи. Напоминание о приёме не дошло — в расписании появилось свободное окно. Приглашение на профосмотр не увидели — очередной визит сдвинулся на неопределённый срок. Это не сбой маркетинга, это потерянная выручка.
Причина чаще всего в самом канале, а не в тексте сообщения:
- Пациент не подписан на Telegram-бота клиникиБот просто не имеет права ему писать.
- У пациента не установлен MAXИли установлен, но он в него не заходит.
- WhatsApp работает с ограничениямиДоставка задерживается или не проходит вовсе.
- Номер сменилсяА в карточке пациента остался старый.
Клиника этого не видит. В отчёте рассылка выглядит отправленной, а пустое кресло на следующей неделе списывают на сезон или на «пациент такой». Отсюда же растёт нагрузка на администратора: если автоматическим отправкам не доверяют, напоминания начинают прозванивать руками — в ущерб входящим звонкам и записи новых пациентов.
Ответ на это — каскадная отправка. Сообщение идёт по цепочке каналов: если первый не подтвердил доставку, система пробует следующий, и так до результата. Как только сообщение доставлено, остальные каналы не задействуются — и не тарифицируются.
Что мы посчитали и как
С января 2026 года «Забота 2.0» применяет каскадные отправки в клиниках-клиентах. Аналитики компании разобрали 17,35 млн сообщений в 1 000 клиник за январь–сентябрь 2026 года (сентябрь — по 21-е число). Источник — данные каскадного сервера, без опросов и оценок.
Единица счёта здесь важна, потому что их две и они не взаимозаменяемы.
- Доставка каналаДоля доставленных сообщений среди тех пациентов, у кого этот канал есть: подписан на бота, установлен мессенджер. Отвечает на вопрос «насколько надёжен канал сам по себе».
- Доставка по базеДоля пациентов, до кого сообщение дошло хотя бы одним каналом. Отвечает на вопрос «сколько пациентов мы реально достали» — именно его считает владелец клиники.
Первая величина всегда выше второй и потому обманчива: Telegram-бот доставляет почти всем подписчикам, но подписчиков в типовой базе — единицы процентов.
| Канал | Доставка среди тех, у кого канал есть | Стоимость сообщения | Роль в цепочке |
|---|---|---|---|
| Telegram-бот | 90,0% среди подписанных | 0 ₽ | Первый канал. Ограничение — число подписчиков |
| MAX | 85,3% среди тех, у кого установлен | 0 ₽ | Второй в сервисном каскаде. Для маркетинга не используется |
| Telegram личный | 76,8% среди пользователей Telegram | 0 ₽ | Резерв после бота и MAX |
| Звонобот | 69,6% дозвонов | около 5 ₽ за состоявшийся дозвон | Голосовое подтверждение визита, место зависит от задачи |
| WhatsApp (WABA) | 37,1% доставлено в течение часа | около 6 ₽ | Середина цепочки, перед SMS |
| SMS | 83% | 9,50–16,50 ₽ сервисное, 42,70–44,50 ₽ маркетинговое | Последний рубеж, страховка |
| 98% | 0,16–0,28 ₽ | Параллельно каскаду, не его ступень |
Цифры получены в разных условиях, поэтому напрямую сравнивать каналы между собой нельзя. И главное: доставка не равна прочтению, а прочтение не равно явке на приём.
Отдельно — VK-бот: новый канал, первые подключения идут на 10 клиниках. Затем подключение станет доступно всем клиникам-клиентам; о результатах расскажем отдельно.
Популярность каналов: что изменилось за девять месяцев
Главное наблюдение года: каналы не умирают, они перераспределяются.
MAX вырос сильнее всех — с 25% до 59%. И это происходило на фоне его удаления из магазинов приложений: те, кто уже установил мессенджер, им пользуются. WhatsApp не упал, а подрос: с 31% до 41%. Telegram личный тоже подрос — до 35%. SMS держится около 84% весь период — блокировки мессенджеров его не касаются, поэтому он и стоит в конце цепочки.
Отдельно — Telegram-бот на уровне 7%. Это не поломка канала: среди подписчиков бот доставляет 90%. Разница между 7% и 90% — это ровно те пациенты, которые на бота не подписаны. Самая дешёвая точка роста для любой клиники спрятана именно здесь.
Популярность каскада: с трети до двух третей сообщений
В январе до пациента доходила треть сообщений, к сентябрю — две трети. Сами каналы так сильно не менялись — менялось то, сколько их клиники ставили в цепочку.
Если разложить это по глубине цепочки (данные за 1 июля — 21 сентября 2026 года), видно, откуда берётся рост:
| Каналов в цепочке | Дошло до пациента | Прибавка к предыдущему шагу |
|---|---|---|
| 1 | ~31% | — |
| 2 | ~56% | +25 п.п. |
| 3 | ~74% | +18 п.п. |
| 4 | ~82% | +8 п.п. |
| Любая длина с SMS | 87–95% | — |
Цепочка из одного канала — чаще всего только Telegram-бот. Второй канал даёт самую большую прибавку, дальше отдача убывает — поэтому клинике с одним каналом нужно начинать именно со второго.
Строка с SMS выпадает из логики остальных, и это нормально: SMS доставляется практически всегда, поэтому цепочка с ней достаёт почти всю базу при любой длине. Бесплатные каналы перед ней меняют не охват, а счёт: чем больше пациентов закрыто до SMS, тем меньше платных отправок.
Как перевести доставку в выручку
Доставляемость — не самоцель. Считать её имеет смысл внутри одной формулы:
Каскад влияет только на второй множитель. Остальные три в руках клиники: кого отбираем, что пишем, сколько стоит визит. Но если второй множитель равен 0,31, то две трети работы над остальными просто не доходят до пациента.
Сервисный сценарий: напоминания о приёме
Возьмём 1 000 напоминаний о завтрашнем визите и средний чек 6 000 ₽. Допущение модели: без напоминания на приём приходят 65% записавшихся, дошедшее напоминание добавляет до 20 п.п. явки — пропорционально доле доставки.
| Глубина каскада | Доставлено | Явка | Визитов из 1 000 | Выручка |
|---|---|---|---|---|
| Не напоминаем | 0% | 65,0% | 650 | 3,90 млн ₽ |
| 1 канал | 31% | 71,3% | 713 | 4,28 млн ₽ |
| 2 канала | 56% | 76,3% | 763 | 4,58 млн ₽ |
| 3 канала | 74% | 80,0% | 800 | 4,80 млн ₽ |
| 4 канала | 82% | 81,6% | 816 | 4,90 млн ₽ |
| Полный каскад с SMS | 99% | 85,0% | 850 | 5,10 млн ₽ |
Разница между одним каналом и полным каскадом — 137 визитов и около 820 тыс. ₽ на одной тысяче напоминаний. Стоимость самих отправок при этом измеряется тысячами рублей, а не сотнями тысяч.
Маркетинговый сценарий: приглашения и возврат базы
Здесь та же формула, но другие величины: база больше, конверсия ниже. Возьмём 10 000 отправок, конверсию в запись 6% от дошедших и средний чек 6 000 ₽.
| Глубина каскада | Доставлено | Записей | Выручка |
|---|---|---|---|
| 1 канал | 3 100 | 186 | 1,12 млн ₽ |
| 2 канала | 5 600 | 336 | 2,02 млн ₽ |
| 3 канала | 7 400 | 444 | 2,66 млн ₽ |
| 4 канала | 8 200 | 492 | 2,95 млн ₽ |
| Полный каскад с SMS | 9 900 | 594 | 3,56 млн ₽ |
Один канал против полного каскада — разница в 2,4 млн ₽ на одной рассылке. Текст, оффер и отбор пациентов при этом не меняются — меняется только то, скольким людям их вообще показали.
Что отличает маркетинговый каскад от сервисного:
- MAX в маркетинге не используемУ MAX нет B2B API, бизнес-аккаунты работают в серой зоне, а жалобы на рекламу могут привести к блокировке без восстановления. Для сервисных уведомлений канал остаётся первым.
- WhatsApp только в версии WABAОфициальный канал с предсказуемыми правилами, около 6 ₽ за сообщение.
- SMS дороже в три разаМаркетинговое сообщение у крупных операторов стоит 42,70–44,50 ₽ против 9,50–16,50 ₽ за сервисное. Поэтому порядок каналов до SMS в маркетинге важнее, чем в сервисе.
- Цена платного канала платится только за остатокЧем больше пациентов закрыто бесплатными каналами выше по цепочке, тем меньше счёт внизу.
Четыре возражения и расчёты по ним
Все суммы ниже — по текущим тарифам операторов и медианным показателям клиник-клиентов. Подставляйте свои.
«Бесплатные каналы умерли — что вообще работает?»
Каналы живы, просто ни один не работает в одиночку. WhatsApp в формате WABA остаётся рабочим: 320 тыс. пациентов каждый месяц получают WA-сообщения от клиник на «Заботе 2.0». MAX подключают более 70% клиник. Telegram-бот доставляет почти всем подписчикам — вопрос только в том, сколько их у вас.
Здесь же самая дешёвая точка роста: каждый +1% подписки на Telegram-бота экономит около 588 ₽ на рассылку. Цель — 25–40% базы: QR-код на ресепшн, ссылка в SMS, скидка 5% за подписку. Для типовой клиники это около 175 тыс. ₽ в год.
«Передам напоминания администратору — дешевле»
Сценарий: 200 визитов в день, 6 000 напоминаний в месяц за час до визита.
| Только SMS | Администратор вручную | Каскад | |
|---|---|---|---|
| Стоимость в месяц | ~90 000 ₽ | 50 000–100 000 ₽ | ~35 000 ₽ |
| Доставка | 96% | 70–80% | ~99% |
| Время администратора | 0 ч | 150 ч | 0 ч |
6 000 звонков по полторы минуты — это 150 часов в месяц. Эти 150 часов администратор не отвечает на входящие и не записывает новых пациентов — скрытая цена ручного обзвона больше явной. В срочном каскаде «за час до визита» около половины доставок даёт голос: пациент проговаривает дату вслед за роботом и запоминает её лучше.
«У нас нет рабочего WhatsApp — каскад бессмыслен»
Клиника с базой 5 000 пациентов, маркетинговая рассылка на 1 000 человек, WhatsApp не используется вообще.
| Только SMS | Админ обзванивает | Каскад без WhatsApp | |
|---|---|---|---|
| Стоимость | ~60 000 ₽ | 25 000–40 000 ₽ | ~20 500 ₽ |
| Состав | 1 000 SMS | 50–100 ч × 350–650 ₽/ч | Email + TG-бот + Звонобот + SMS |
| Доставка | 96% | ~80% | ~99% |
| Цена касания | ~62 ₽ | время администратора | ~21 ₽ |
Раскладка каскада: Telegram-бот закрывает 49 человек бесплатно, Звонобот — 665 человек за ~3 325 ₽, SMS добирает оставшиеся 274 за ~17 160 ₽. Параллельно 679 человек получают письмо — за 56 ₽ на всю группу.
«А если в Звонобот никто не отвечает?»
Те, кто не взял трубку, переходят на следующий шаг — SMS. За невзятые трубки клиника не платит: тарифицируются только состоявшиеся дозвоны. Это и есть главный принцип каскада: клиника платит только за тех, до кого не дотянулись бесплатные каналы.
Где здесь email
Email — не ступень каскада, а отдельный параллельный канал. Он уходит одновременно со всей цепочкой всем, у кого есть адрес, и не ждёт отказа предыдущего канала. Стоимость письма измеряется копейками, поэтому экономить на нём нечего.
Сильная сторона почты — объём: подробная памятка после лечения, рекомендации по уходу, обзор услуг. В мессенджер такое не помещается, а в письме читается нормально. Считать его доставку вместе с каскадом не нужно — это второе касание, а не замена первому.
Как собрать каскад
Порядок каналов зависит от сценария, но логика одна: сначала бесплатное и быстрое, потом дешёвое, потом дорогое.
| Сценарий | Цепочка | Почему так |
|---|---|---|
| Напоминание за день до визита | Telegram-бот → MAX → WhatsApp → SMS | Есть запас времени на перебор бесплатных каналов |
| Напоминание за час до визита | MAX → Звонобот → SMS | Времени мало, голос доходит быстрее всего |
| Приглашение на гигиену, возврат спящих | Telegram-бот → WhatsApp WABA → Звонобот → SMS, email параллельно | Маркетинг: MAX не участвует, срочности нет |
| Рекомендации после лечения | Короткое уведомление в мессенджер + подробности письмом | Объёмный текст не читают в мессенджере |
Четыре правила, которые работают в любом сценарии:
- Правило 1Бесплатные каналы всегда первымиОни забирают большую часть базы до того, как включится счётчик.
- Правило 2SMS — всегда последняяОна нужна не для охвата, а для гарантии.
- Правило 3Время между шагами настраивается под срок до визитаЗа сутки можно ждать часами, за час — минутами.
- Правило 4Подписка на Telegram-бота — отдельная задача клиникиЭто не настройка каскада. Чем она выше, тем дешевле вся цепочка.
И главное: оценивайте доставку по всей базе, а не внутри одного канала. Цифра «бот доставляет 90%» успокаивает ровно до того момента, пока не посмотришь, сколько пациентов на него подписано.
Показатели получены в разных условиях, поэтому напрямую сравнивать каналы между собой нельзя. Доставка не означает прочтение или подтверждение визита. Расчёты выручки — модельные: подставляйте в формулу собственные базу, явку и средний чек.
